Kaip internete gimsta negatyvas

Vakar, besiruošdamas paskaitoms, analizavau organizacijų ir įmonių komunikacijos internete ypatybes ir pasekmes. Pamaniau, kad kai kuriomis mintimis verta pasidalinti su jumis, juo labiau, kad tema yra aktuali ir už santykinai siaurų komunikacijos tyrinėtojų grupės ribų. Apie tam tikrus juodesnius tos komunikacijos aspektus ne taip seniai rašė CommonSense: taip, naujienų svetainių, forumų ir tinklaraščių komentaruose neretai būna, kad „anoniminiai“ kurios nors įmonės/prekės/paslaugos gynėjai ar kritikai iš tikrųjų yra glaudžiai susiję su komentaro objektu, tačiau tų ryšių viešai neatskleidžia.

Didelio čia daikto? Juk tiesa kaip yla – anksčiau ar vėliau išlenda iš maišo. Taip, bet… „netikri“ komentarai turi kur kas didesnį poveikį, nei gali atrodyti iš pirmo žvilgsnio.

Pabandykime pasižiūrėti pažingsniui.

Pirma. Kiekvienai komunikacijai yra svarbus balso autentiškumas. Jei draugų būryje sukeistume balsus taip, kad kiekvieną kartą kuriam prabilus, nežinotume kuris iš tiesų kalba, iš pradžių gal būtų smagu, bet ilgainiui pokalbis nebegalėtų vykti. Ypač jei vietoje kurio nors balso girdėtume visiškai svetimo, draugų grupei apskritai nepriklausančio žmogaus žodžius.

Antra. Anonimas taip pat turi būti autentiškas. Tarkime, turime diskusiją, kurioje dalyvauja Pusės A atstovas, Pusės B atstovas, Ekspertas ir grupelė anonimiškų skaitytojų. Nors pirmiausiai mums rūpėtų, kad autentiški būtų didžiosiomis raidėmis čia pažymėti asmenys, tačiau anonimų autentiškumas taip pat labai svarbus. Mes, kaip diskusijos skaitytojai ar dalyviai a priori laikome, kad kiekvienas interesų nedeklaravęs žmogus yra autentiškas nepriklausomas stebėtojas ir vertintojas, tas tikrasis vox populi, kuriam ir patys priklausome. Jei taip nėra, mes negalime pasitikėti nė vieno balso nepriklausomybe.

Trečia. Vienas netikras anonimas diskredituoja visus. Tarkime turime diskusiją forume apie telefonus. Jos dalyviai nevengia pagirti kurio nors išbandyto ar turimo modelio savybių, jei jos to vertos, ir supeikti tas, kurios neatitiko lūkesčių. Tačiau vos tik paaiškėja, kad dalis gyrusių ar peikusių atstovavo vieną kurį gamintoją, kaip visa diskusija iš karto tampa nepatikima. Iš kur mes galime žinoti, kad kiti, aiškiai nedeklaravę savo „priklausomybių“ išties yra nešališki? Ar galime tikėti, jei jie teigia esą nesusiję nė su viena bendrove? Kaip įtikinti kitus, kad mes patys sakome asmeninę, o ne apmokėtą nuomonę?

Ketvirta. Autentiškumo stoka gimdo negatyvą. Štai jums paprastas ir praktiškas sprendimas. Jei ką nors giriant kyla įtarimas, kad mes esame papirkti, tai geriau niekada nieko negirti, o tik peikti. Žinoma, ir toks žmogus gali būti „nupirktas“, tačiau kuo daugiau įvairių (ypač konkuruojančių) dalykų peiksime, tuo didesnė galimybė, kad pelnysime nenupirkto balso statusą. Negatyvas tampa svarbus, nes tai bene vienintelė priemonė būti praleistam per pasąmoninius „patikimumo filtrus“. Tik taip mus išgirs ir palankiai sureaguos kaip į nepriklausomos nuomonės reiškėjus.

Sujungę visas dalis į vieną gauname labai glaudžią grandinę: kiekvienas nupirktas balsas internete ilgainiui užkerta kelią bet kokiam pozityviam firmos vardo, prekių ar paslaugų vertinimui. Ar apie tai pagalvoja užsakantys balsus ar užsiimantys „reputacijos vadyba“ bendruomeninėse diskusijose? Spėju, kad ne. Antraip niekas dėl momentinės persvaros vienoje kurioje diskusijoje nerizikuotų prarasti visų tolimesnių diskusijų balansą. Taip daroma žala ne tik kuriai konkrečiai firmai, organizacijai ar politinei partijai – taip sukeliama viešo aptarimo krizė apskritai.

Sakyčiau, tokia krizė jau yra mus ištikusi. Pakanka paskaityti naujienų, forumų ar tinklaraščių komentarus, kad tuo įsitikintume. Didelė dalis komentarų atvirai abejoja kitų nuomonių motyvais, kartais tiesiogiai kaltina šališkumu ar netgi parsidavimu. Atgal jie gauna labai panašų atsaką.

Ar yra kelių iš tokios krizės? Yra, bet jie per dieną nenutiesiami. Vienas labai svarbus dalykas – savojo autentiškumo saugojimas ir dėmesys reputacijai. Visiškai nesvarbu, ar diskusijoje žmogus prisistato savo tikruoju vardu ir pavarde, ar pseudonimu – daug svarbiau yra tai, kad tas prisistatymas yra nuolatinis, (pageidautina) turintis grafinę išvaizdą (pseudoportretą „gravatarą“) ir nuorodą į asmens buveinę internete: svetainę, tinklaraštį, socialinio tinklo profilį ar pan. Kitaip tariant, to asmens autentiškumą galima patikrinti, kaip ir jo nuomonių „patikimumą“. Pastarasis dalykas nesudėtingai patikrinamas, jei žmogus yra nuosekliai identifikuojamas komentaruose, ir kiekvienas susidomėjęs gali paskaityti visų jo tekstų istoriją.

Kitas būdas, labai svarbus įmonėms ar organizacijoms – autentiškas atstovavimas. Jeigu niekas nekalba „Omnitel“, „Vilniaus duonos“ ar „BMW“ balsu, tai kyla klausimas, kas jų balsą atstovauja? O kas ne?

Imkime kaip pavyzdį Ežio, Pildyk ir Labas puslapius Facebook tinkle. Ežys ir Pildyk kalba su bendruomene „savo balsu“: atsako į klausimus, pretenzijas ar tiesiog reaguoja į „sienoje“ paliktus įrašus. Labas puslapyje yra kitaip. Ten Labas kaip persona tik skelbia „oficialius“ pranešimus, o diskusijoje dalyvauja jo „atstovai“, kurie niekaip kitaip nei eiliniai Facebook nariai neidentifikuojami. Kai į savo komentarą randi atsaką „užsičiaupi ir čiuoži iš čia“ (išgalvotas, bet tikrų radau labai panašių), kyla klausimas, ar tai reikia priimti kaip autentišką UAB „Bitė“ komunikaciją, ar vis dėlto kaip nors kitaip? Ir kaip kitaip? „Ai, čia mažumėlę mūsų vaikinai persistengė (mirkt, mirkt)“? Kaip toli aš, kaip diskusijos dalyvis esu nuo įtarimo, kad kiekvienas bent kiek palankiai Labas puslapyje pasisakantis žmogus yra apmokamas įgaliotinis?

Nė vienam diskusijų internete dalyviui, įskaitant ir verslo organizacijas, nesinori, kad jos virstų rietenomis, nuolatiniais kaltinimais apgavyste ir visiškai prarastų dalyvių pasitikėjimą. Bet tam reikia šiek tiek rimčiau pasitarti su viešųjų ryšių konsultantais ir sutramdyti kai kurių jų perdėtą entuziazmą „prominant klientą“. O visiems diskusijos dalyviams reikia labai saugoti savo balso autentiškumą ir reputaciją. Netgi jei esi visiškas anonimas.